商品の詳細

• Amazon.co.jp ランキング: #15934 / 本
• 発売日: 2002-07
• 版型: 単行本
• 286 ページ

Amazon.co.jp
   ブランドを取り巻くコンテクスト（文脈）に着目したブランディングの実践モデルを紹介している。「ブランド・アイデンティティとブランド・イメージ、そして両者をつなぐコミュニケーションを一貫した切り口でとらえる理論と実践方法が、これまでのブランド論にはなかったのではないか…」という、著者の問題意識から生まれた1冊だ。

   そのコンテクストの切り口は、従来のブランディングの課題をさまざまな形で解決している。たとえば、ブランドは目に見えず、つかみどころのない特殊性をもつが、それをコンテクストで表現して可視化し、扱えるものとして構造化している。特に「意識の深層にあって表現しにくい暗黙的な」ブランド知識にまで分け入り、コンテクストによる連想ネットワークのモデルで顕在化している点は画期的だ。

   また、顧客へのメッセージにコンテクストを計画的に組み込むことで、企業と顧客間で価値観や経験を共有する戦略シナリオを提示。企業のブランド・アイデンティティーと顧客のイメージ、それらを結ぶコミュニケーションの3領域における「コンテクストの共有」の戦略やコミュニケーション・モデルは、企業と顧客の間に生じる溝を埋めるものになる。

   こうした理論をベースに、ブランドの創造プロセスや、ニチレイの「アセロラドリンク」のブランディング事例、3領域の実践プロセス、ブランド・パーソナリティーの構造化などを展開している。ブランド価値の源泉や、顧客とのコミュニケーションを見直すうえで必見の理論書である。（棚上 勉）

出版社/著者からの内容紹介
顧客ニーズに通じる見えない文脈の創造はブランディングの最大の課題である。この文脈に着目した新たな手法を事例と共に紹介。
ブランドの考え方から、ブランド戦略へのシナリオ作りへと実務面での応用まで紹介した戦略実践の書。ブランド認知に至るプロセスを、消費者の認知メカニズムである「文脈」（コンテクスト）に着目し、ブランドのメッセージが顧客に伝わる道筋を分析する。

内容（「BOOK」データベースより）
ブランドで競争を勝ち抜くには、顧客との間に豊かな文脈を築くことである。ブランドの深淵なメッセージを伝える文脈に着目し、戦略シナリオを構築する新たなモデルを事例と共に紹介。

カスタマーレビュー

理論としてはとても面白い
最初に今までのブランド論の欠点や、ブランディングそのものが掴みにくい理由が整然と述べられており、この本の趣旨を素直に受け入れやすい。

また、アセロラドリンクの具体的事例はとても分かりやすく、特にマーケティングを専門としない人でも仕事のあらゆる面で応用できそうな理論だと感じた。

正直言って、星5つあげても良いくらい個人的にはハッとさせられる内容の本だったが、あえて難点を言えば、その理論付けができた後の広報・告知活動が具体的に触れられていなかったのが心残りだった。

そこのノウハウが無い私にとっては、理論は自分のケースに応用できているが、実際のアウトプットに落とし込むのに苦労している。

これからのブランド論に影響を与える１冊
本の中にも書かれているが、ブランディングの領域や構成要素を構造的に捉えているところが本書の大きな特徴の一つ。
特に、一見とらえどころがないブランドについて構造的に明らかにした「コンテクスト・ブランディング構造モデル」や、ブランドのパーソナリティ特性の関係を明らかにする「ブランド・パーソナリティ構造モデル」は、今まで自分のなかでモヤモヤとしていたものを明確にしてくれた。

これからのブランド論に影響を与える１冊になりそうだ。

コミュニケーションで築くブランド
筆者は独自の理論であるコンテクストブランディングを「コンテクストに注目したブランドの構築や活用、維持、活性化などを含んだ一連の取り組み」と定義している。この定義に従い、「企業」と「顧客」という視点を一貫してもち、両者のコンテクストを作るためののコミュニケーション方法を巧みに説明している。理論は、アーカーのブランド論を用いているといえるだろう。ただ、さほど難解な語句もなく、図を多用しているので比較的わかりやすい。

中でも、ニチレイのアセロラドリンクの事例はわかりやすい。これまでのブランドに関する書籍は「イメージ的」であったのに対し、本書では理論を踏まえた実践を事例として扱っている。

本書のもう一つの特徴は、すべての章において、「企業」、「顧客」という視点を一貫して貫いている点だ。これまでの書籍では企業的視点のブランド論であったのに対し、本書は「顧客」のデータを用い、解析し、顧客の考え（ブランドイメージ）に基づいたブランド論を展開している。

ブランド論を、主にコミュニケーションの視点から展開している本書は一読の価値はあるといえる。